دائماً ما يكون لدى المستهلكين رغبة دائمة بشأن التحسين وشراء إصدارات جديدة من المنتجات التي يمتلكونها بالفعل. هذه الرغبة النهمة فى الشراء -بغض النظر عن حقيقة التحسن الذي سيحصل عليه المستهلك من الإصدار الجديد- تعد محركًا رئيسيًا لعمليات التسويق ودفع المستهلكين للشراء.
بالطبع إذا كان هناك تحسن حقيقي فإن ذلك يزيد من احتمالية بيع المنتج، و يشجع ذلك جهود البحث والتطوير وإنشاء المزيد من المنتجات والخدمات المتقدمة تكنولوجياً. وفي أسوأ الأحوال، إصدار منتج جديد يجعل الناس تتحدث عن ماهية هذا المنتج حتى إذا كان نسخة طبق الأصل لسابقه وفقط أعيد تعبئتها لكنه وضع الشركة على خريطة السوق وأعادها للواجهة دون تكلفة كبيرة.
ما يهم المسوقين هو رغبة الناس فى التحسين وأن يقتنوا شيئاً جديداً يجلب لهم الإعجاب، لكن حقاً ما الذي يشكل تصور الناس حول أهمية منتج بعينه ويدفعهم لشرائه؟
ما علاقة تطوير الذات بالأمر؟
في خمس دراسات شملت 1,239 مشاركًا من الولايات المتحدة، قامت جامعة هارفارد بقياس مدى رغبة الناس في تحسين المنتج المفضل لديهم ورغبتهم في شراء الإصدار الأحدث مع تحديد العلامة التجارية؛ لفحص آثارها على رغبة الناس في الشراء.
في الدراسة الأولى قام الباحثون بعرض الفروق بين آي فون 5 وآي فون 6 على مجموعات مختلفة من الناس ينتمون إلى شرائح مختلفة وبعضهم من مفضلي منتجات آبل.
المجموعات التي تملك تجارب سابقة في شراء منتجات آبل كانت لديهم الرغبة في التحديث وقاموا بإعطاء تقييمات أعلى للمنتج الجديد بغض النظر عن حقيقة التحسن الذي طرأ على المنتج، كما اتضح أن هذه المجموعة تتبع ذات الأسلوب في الرغبة في تحسين ما يملكون فيما يخص كافة المنتجات الإستهلاكية بغض النظر عن حقيقة القيمة التي يحصلون عليها.
استخلص الباحثون أن تعاطف الأشخاص مع علامة تجارية معينة، نابع من تصورهم أن هذه العلامة التجارية تملك نفس السمات الشخصية التي يمتلكونها.
الأشخاص الذين يستخدمون الآي فون لديهم شعور أن مع ارتباطهم بمنتجات الشركة فإنهم هكذا يتمتعون بالجودة والتفرد؛ حيث أن فقط 15% من مستخدمي الهواتف الذكية ينتمون إلى هذه العائلة وهو ما تستطيع الشركة الاستفادة منه تماماً. مما يعني أن المسوقين بإمكانهم اللعب على نقطة التغيير النفسي والشعور بتطوير الذات وربط ذلك الشعور بما يحصل عليه الناس عند شراء الإصدارات الجديدة من منتجات الشركات.
ما يمكن استخلاصه من هذه الدراسة أن أي شركة يمكن أن تسوق وتحقق مبيعات كبيرة من منتج جديد لا يحتوي الكثير من التحديثات فقط من خلال الاعتماد على السمعة واللعب على الجوانب النفسية وخلق حالة إندماج بين سمات المنتج والمستهلك من خلال فهم طبيعة الجمهور الذي تستهدفه الشركة.
مثلاً فى عالم الهواتف الذكية عملت آبل لسنوات على خلق شعور بالتفرد لدى عملائها لسنوات وهو ما يمكنها الاستفادة منه عند طرحها لأى منتج جديد، بينما اشتهرت المنتجات الصينية دائماً بضعف الجودة؛ إلا أن شاومي بنت سمعتها على تقديم جودة جيدة لأصحاب الميزانيات المحدودة، ورسخت لفكرة الحصول على نسخ مطورة من الهواتف بفروق سعر ليست بالكبيرة مما يضمن رغبة الناس المستدامة في الحصول على النسخ المحدثة من هواتفها .. حيث ارتبط الأمر بالحصول على جودة مقابل سعر زهيد، الأمر بمثابة الصفقة من وجهة نظر المستهلك والجنس البشري يحب الشعور بالانتصار عند عقد صفقة، لكنك فعلت ما تريده الشركة دون أن تدرك ذلك!
المصدر: Harvard Business Review
0 Comments